CRM – Gestión de las Relaciones con los Clientes

Se puede definir CRM como una estrategia de negocio para lograr y gestionar mejores relaciones con los clientes.CRM implica una filosofía de negocio centrada en el cliente. Es necesario que la empresa adopte una cultura, estrategia y liderazgo dirigidos al cliente. Sólo entonces deben utilizarse las aplicaciones CRM (software CRM) para conseguir una relación eficiente con los clientes.
El primer paso es «centrarse en el cliente». ¿Cómo se fomenta una «filosofía y cultura centradas en el cliente»?. Pues no con un paquete de software CRM, desde luego.CRM debe empezar con un cambio de estrategia que promueva cambios en la organización y en los procesos, y más tarde, en los sistemas de información de la empresa. Empezar por el final no funciona, nunca.Los proyectos que se basan en la tecnología antes que en los objetivos, están destinados al fracaso.

¿En cuántas etapas o procesos se divide el ciclo del CRM?

No existe unanimidad de criterios pero aqui mostramos 10 etapas:

• Poner en orden los datos. La base de datos actualizada, calidad de datos.
• Ampliar la visión del cliente. Valor pasado de cada cliente y prever su valor futuro.
• Contratar un data yonky. Un analista de datos con experiencia.
• Analizar la base de datos de clientes.
• Definir las métricas, fijar los objetivos y conocer las restricciones.
• Automatizar la actividad multi-canal de campañas. Todos los medios de contacto con el cliente integrados en el CRM.
• Testar, analizar y testar de nuevo. Controlar y mejorar aquellos procesos que fallen.
• Optimizar las decisiones. Que seamos capaces de tomar decisiones de una cantidad ingente de datos del cliente.
• Calcular el retorno constantemente. Al igual que asignamos recursos al proyecto debemos saber el retorno de la inversión que conseguimos.
• Operacionalizar todo lo anterior. Reingeniería de procesos, inversión en tecnología y contratación de especialistas

¿Por qué han crecido tanto los sistemas CRM?

Porque los sistemas ERP no han conseguido ventajas competitivas duraderas a las empresas que los adoptaron.
Porque el ciclo innovación-producción-obsolescencia se ha acortado, produciendo una abundancia de ofertas para los clientes, y una ventana de mercado menguante para los vendedores. Y porque los clientes acceden a Internet, y tienen a su disposición toda la información sobre la competencia. Para el cliente, cambiar a un competidor es tan sencillo como dar un click en el ratón.
Con la ventaja de los productos reducida o desaparecida en la mayoría de las industrias, la relación con los clientes es el único elemento que puede proporcionar ventaja competitiva. Los sistemas CRM proporcionan una forma sistemática de gestionar la relación con los clientes a gran escala.

¿Qué herramientas ofrece el sistema CRM a la empresa?

Herramientas de Marketing: para realizar prospecciones del mercado y adquirir nuevos clientes gracias a la abundancia de datos y la gestión de campañas, enfatizando las relaciones duraderas con el cliente en lugar de la venta rápida.

Herramientas de Ventas: Para cerrar negocios con procesos eficientes utilizando generadores de propuestas, configuradores, herramientas de gestión del conocimiento, agendas de contactos y ayudas para hacer previsiones.

Herramientas de comercio electrónico: Para lograr un proceso de venta sencillo, rápido, eficaz y con el menor coste para la empresa.

Herramientas de Servicio: Para gestionar el servicio post-venta y la atención al cliente con aplicaciones de call-center u opciones de auto-servicio en una página web. Y decimos «gestionar», no abandonar al cliente en una página FAQ inadecuada.

¿A qué tipo de clientes está destinada la aplicación CRM?

A todos. Pensamos que el CRM es la aplicación informática en sí que nos permite gestionar a los clientes, pero no es así, el CRM es una filosofía de empresa orientada al cliente. Hay que tener en cuenta que a una empresa con una cartera de clientes elevada, por ejemplo 25.000, le es imposible poder gestionar la misma de forma individualizada si no cuenta con la tecnología necesaria. En cambio, cualquier tienda de barrio puede llevar a cabo políticas CRM conociendo los gustos de cada uno de los clientes y prestando a cada uno un trato personalizado. Que el tendero conozca tu nombre, tus preferencias y gustos y sea capaz de adaptar el producto o servicios añadidos a ello es una filosofía CRM.

*CRM es una estrategia de negocio para crear y mantener relaciones rentables y duraderas con los clientes. Los sistemas CRM que triunfan empiezan con una filosofía de negocio que cambia los procesos internos de la empresa para alinearlos con las necesidades de los clientes. Sólo entonces puede usarse la tecnología CRM como una herramienta fundamental que posibilita los procesos necesarios para convertir la estrategia en resultados de negocio.

~ por ivaxn en 16 septiembre, 2010.